Вирусный маркетинг - это заразно

Что такое вирусный маркетинг? Для чего он нужен и кто им пользуется? Теория и лучшие примеры вирусного маркетинга - в нашей новой статье.

Рабочий день подходит к концу, вы на низком старте и уже готовы бежать домой. Что же вас может заставить задержаться на рабочем месте? Возможно, срочное поручение от начальства или внезапный звонок клиента, но скорее всего, это будет ссылка, присланная вам по icq с комментарием: “Посмотри, это просто нечто!!!” Будь такое послание спамом, вы бы даже не обратили на него внимание, но раз это пришло от знакомого, скорее всего, вы откроете ссылку. И если это действительно “нечто”, то ссылка будет отправлена ещё нескольким вашим знакомым. Ну, вот, поздравляем! Теперь и вы - носитель вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг - это ещё один метод проведения рекламной кампании. Его суть заключается в передаче какой-либо информации при помощи социальный связей. Проще говоря, вирусный маркетинг строится на эффекте сарафанного радио. Идеальная среда распространения - интернет, так как именно в интернете информация распространяется быстрее всего и охватывает наибольшую территорию. Ссылка на смешное видео или необычный сайт легко передаётся из Москвы в Токио, из Нью Йорка в Омск и так далее.

Но всё не так просто. Пользователи интернета намного более избирательны, чем может показаться. По-настоящему хороший “вирус” имеет шанс просуществовать несколько месяцев и разлететься мгновенно. Для этого продукт вирусного маркетинга должен быть, во-первых, ориентирован на достаточно широкую аудиторию. Шокирующие методы, которые иногда применяются в социальной рекламе расчитаны на то, что освящаемая проблема близка всем и затрагивает струны души практически каждого человека. Так и в случае продвижения коммерческих продуктов, вирус должен не просто рассказывать о продукте. Он должен быть интересным. Оригинальность - второе и далеко не самое простое условие рекламной кампании. Но мало сделать оригинальный и шокирующий рекламный продукт. Важно ещё и не навредить. Известны случаи, когда крупнейшие компании отказывались от причастности к очень удачному вирусному PR.

Кто использует вирусный маркетинг при продвижении своих проектов? На самом деле, практически все крупнейшие фирмы пользуются этой стратегией продвижения. Чаще всего это: Apple, Axe, МТС, многие производители джинсовой одежды, почти все монстры автомобилестроения. Список можно продолжать, так и не назвав всех. Особенность вирусного маркетинга в том, что этот метод подходит далеко не только крупнейшим предприятиям, но и небольшому бизнесу тоже. Другое дело, что такая рекламная кампания зачастую стоит намного дороже стандартных методов. Потому, что удивлять людей - это дорого.

Действительность такова, что труднее всего запоминается красивое и доброе, а вот неприличное и жестокое - проще и дольше. Ещё лучше запоминаются пошлости, нецензурная лексика и насилие. Это - основные струны, на которых чаще всего играет вирусный маркетинг.
Но мы лучше перейдём от теории к живым примерам.

1. В марте 2008 года в сети появились фотографии полу-обнажённых девушек сделанные в датацентре хостинг-оператора ColoCall. О принадлежности ColoCall свидетельствовал небольшой логотип компании в углу каждой фотографии. Снимки мгновенно разлетелись по интернету. А позже представители компании сделали официальное заявление о том, что снимки были сделаны во время фотосессии и изначально никакой эротики там не планировалось. И вообще эти фотографии были украдены! Но на этом всё не закончилось. История получила продолжение в виде публикации других фотографий, на которых были изображены абсолютно идентично позирующие…самые настоящие небритые администраторы датацентра

Вполне возможно, что никто до этого момента даже не слышал про такого хостинг-оператора. Но не удивительно, если многие из наших уважаемых читателей сейчас отправятся на поиски тех самых фотографий

2. В вирусном маркетинге аудитория далеко не всегда совпадает с классом продвигаемого продукта. Примером того служит ролик Toyota Tacoma, сделанный с применением движка одной из самых популярных он-лайн игр. В этом ролике красный внедорожник внезапно появляется в игре World of warcraft. Реклама распространялась исключительно в интернете, а найти её можно было по запросу “WoW Toyota”. Итог - 3 474 671 просмотров! Если учесть, что у самой игры 11 миллионов подписчиков во всём мире, а этот ролик был мгновенно размножен и выложен за пределами youtube.com, можно себе представить, сколько людей узнали об этой марке машины.
Казалось бы, пикап Tacoma не может ничего общего иметь с фэнтэзийной компьютерной игрой. Но это не помешало распространению вируса.

3. Часто можно встретить утверждение о том, что в России нет хороших примеров вирусного маркетинга. А как же ролик, якобы снятый скрытой камерой, где один из сотрудников устраивает настоящий погром в офисе? Огромное количество офисный работников на протяжении всего дня тратило корпоративный трафик, лишь бы посмотреть это, и ещё дополнительно снятое на телефон видео. Через несколько дней начали ходить слухи о том, что ролик является чьей-то рекламной кампанией. В конце концов “случайно” выяснилось, что это - промо ролик фильма “Особо Опасен”. А понять связь между роликом и кино, можно только посмотрев этот фильм. Что многие незамедлительно и сделали

4. Рекламисты не гнушаются ничем и пускают в ход даже распространённые городские мифы, играя тем самым на параноидальных страхах современных людей. Все слышали, что мобильные телефоны вредны? Например, от их воздействия взрываются зёрна попкорна! Да, да! Как вы понимаете, тут же был запущен ролик, в котором наглядно продемонстрированы возможности телефонов в приготовлении покорна. И это тоже была реклама. Реклама Bluetooth-гарнитур Cardo Systems. Естественно, что никакой покорн не взрывался - всё это было сделано при помощи монтажа. Но ролик был очень правдоподобным и попал в цель.

Конечно, существует масса примеров вирусного маркетинга за пределами интернета.
Скорость распространения такой рекламной кампании и охват аудитории намного меньше. Но, как правило, через какое-то время фотографии, видео и просто рассказы о результатах вирусного маркетинга, просачиваются в интернет. После чего начинается обычный процесс.
Например, компания DDB Singapore для рекламы средства по уходу за волосами, стимулирующее их рост, изготовила вот такие футболки:

В них не только одели промоутеров, но и раздавали всем желающим. Оригинальная идея многим очень понравилась и люди с радостью носили их. Согласитесь, это гораздо интереснее, чем просто логотип компании.

А основным инструментом вирусного маркетинга компании Nike был огромный восьмиколесный тягач, оснащенный снаряжением для скейтбординга, вейкбординга, серфинга и других экстремальных видов спорта. Такое чудо техники проехало по нескольким городам США и вызвало много удивительных возгласов.

Самый весёлый и жуткий вирусный маркетинг получился у знаменитых режиссёров Тарантино и Родригеса. По улицам Амстердама были раскиданы вот такие замечательные оторванные руки, сжимающие диск с фильмом “Доказательство смерти”:

Основной принцип вирусного маркетинга - это заставить людей говорить. Вирусный маркетинг дорог, рискован и очень эффективен. Такие рекламные кампании - результат огромного труда высококлассных профессионалов. Среди которых не только рекламисты, экономисты, менеджеры, но и отличные психологи.

источник:http://aconcept.ru

Маркетинг - это ремесло или профессия, а не вид искусства - Филип Котлер
	АННА ЕРОФЕЕВА
- Вы консультировали такие предприятия, как IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck и другие. Какой из ваших проектов с этими клиентами был наиболее успешен? - Многие хотят узнать, какой толк в моих советах (улыбается). Но, увы, большая часть этой информации - конфиденциальна. Смысл моих консультаций в том, чтобы помочь предприятию стать более ориентированным на потребителя, а не на производство. Я работал с IBM, чтобы они поняли, насколько важно следить за изменениями в интересах и нуждах клиентов, а не просто продавать технику. Работал с Merck, чтобы помочь им усилить инновационную часть бизнеса сильным маркетингом. То, что Pfizer сделал раньше. - Скажите, чем является маркетинг в большей степени - искусством или ремеслом? - Маркетинг - это ремесло или профессия, а не вид искусства. Американская ассоциация маркетинга и Британский институт маркетинга независимо друг от друга разработали обобщенные требования к профессионалам отрасли маркетинга. Они считают, что при помощи тестов смогут отличать профессионалов от неумех. И в то же время даже абсолютно не связанные с маркетингом люди могут рождать гениальные идеи. Например, Ингвар Капмрад не был маркетологом, но его предприятие IKEA показало феноменальные достижения на массовом рынке качественной и недорогой мебели. Творчество занимает важную часть в получении результата, но в то же время маркетинг - это еще и наука. Маркетологи делают интересные открытия во время своих исследований, придумывают модели оптимизации для распределения рыночных ресурсов и модели прогнозирования для целевого выбора сегмента рынка. Я не могу сказать, чего в маркетинге больше - ремесла, искусства или науки. - Существуют ли в самом деле альтернативные способы маркетинга, или все это просто развитие вашего классического подхода? - Отличный вопрос! Маркетинг не является строгой академической дисциплиной, как аналитическая геометрия. Многие страны с различной экономикой, культурой, политической обстановкой используют разные приемы маркетинга. Да и в границах одного государства они могут отличаться - например, на рынках широкого потребления, производственного оборудования и рынках услуг. Однако маркетинг основывается на некоторых неизменных принципах: 1. Во время разработки маркетинговой стратегии центральное место необходимо отводить покупателям, конкурентам и распространителям. 2. Необходимо сегментировать каждый рынок и работать в тех сегментах, которые более перспективны с точки зрения возможностей компании и ее целей. 3. В каждом из сегментов рынка необходимо изучить нужды потребителей, преимущества и стиль мышления, а также вид совершения покупок. 4. Для успеха необходимо точно сформулировать, воплотить в жизнь и предложить на рынке наивысшую ценность для избранной целевой аудитории. В то же время маркетинг растет и развивается под влиянием новых концепций и современных тенденций. Мы все больше слышим о маркетинге ощущений, партизанском маркетинге, маркетинге слухов и так далее. Каждая следующая книга в этой сфере включает в себя новые идеи. Недавно руководитель одной крупной компании попросил меня подписать первое издание моего учебника, выпущенное в 1967 году, на котором основывались его знания о маркетинге. Я отказался, поскольку считаю, что первое издание этой книги абсолютно бесполезно. Он настаивал, говоря о том, что там все еще есть несколько ценных идей, я же утверждал, что вариант, выпущенный в 2003 году, в сотни раз ценнее. В итоге сдался, конечно, и подписал его раритет. Я осознаю, что любая теория может устареть. Идея Коперника о строении Вселенной сменила концепцию Птолемея, потом Эйнштейн с теорией относительности вытеснил Коперника. Как только я увижу радикально новые концепции маркетинга, я буду первым, кто их примет. Ничего не понимают - В своих статьях вы упоминали, что сейчас маркетинг находится в плохом состоянии. В чем причина? - Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу. Маркетинг - единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов. Но многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие - продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль - продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы. Кроме того, часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений. Я считаю, что основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль - направлять бизнес-стратегию. - Вы говорите, что маркетинг становится сложнее. А я встречала много руководителей компаний, которые считают, что ничего сложного нет. Просто бери и размещай рекламу. - В этом вся проблема. Многие действительно не понимают, что такое маркетинг. - Тогда объясните. Ведь у многих маркетологов на столах лежат старые издания ваших книг. - Маркетинг - это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок. - А что такое "социальная ответственность маркетинга"? - В 1970 году я выделил разные направления: бизнес-маркетинг, некоммерческий, социальный и общественный маркетинг. Нам знакома, прежде всего, первая версия. Примером некоммерческого маркетинга может служить то, как организация, целью которой не является получение прибыли, привлекает клиентов и финансы на такие программы, как помощь нуждающимся, постановки, выставки, различные проекты в сфере ухода за больными. Определение социального маркетинга я дал бы пропаганде здорового образа жизни (здоровому питанию, занятиям спортом) и борьбе с вредными привычками (курением, употреблением наркотиков). Компаниям необходимо также отличать удовлетворение личных нужд и общественных. Так, например, курение доставляет удовольствие одному человеку, но портит здоровье окружающим и, соответственно, увеличивает расходы общества на медицинские услуги. В последнее время я работаю над книгой "Корпоративная социальная ответственность", в которой красной нитью проходит мысль о том, что предприятия, заботящиеся о повышении благосостояния общества, достигают лучших результатов в долгосрочной перспективе, чем те предприятия, которые ничего ближним не дают. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s и многие другие получили признание именно благодаря достижениям в социальной сфере. Для всех и каждого - В своей книге вы говорите, что нельзя работать на всех рынках одновременно и работа получится лучше в том случае, если для каждого рынка сбыта придумана своя маркетинговая программа. Значит ли это, что вы выступаете против стратегических маркетинговых программ, ориентированных на все сегменты рынка? Или, может, на каждый сегмент необходимо писать еще более детализированный план? - Изначальная идея о производстве товара массового потребления была принята такими компаниями, которые производят ширпотреб - мыло, продукты питания, холодильники, автомобили. Компания Procter & Gamble выпустила мыло Ivory и пробовала продать его всем. Маркетинговая стратегия Coca-Cola основывалась на том же принципе - напиток для всех. Однако у людей разные вкусы, и это дает возможность сделать вызов вышеупомянутым предприятиям и сфокусироваться на узком сегменте рынка. Теперь P&G выпускает множество разных моющих средств, ориентированных на разные сегменты рынка, а Coca-Cola предлагает с десяток вариантов своего напитка. Таким образом, у компаний есть три возможные стратегии: предложить всем потребителям один товар (недифференцированный маркетинг), предложить для некоторых сегментов отдельные виды продукции (дифференцированный маркетинг) или специализироваться на узком сегменте рынка (концентрированный маркетинг). - Вы считаете, что в будущем маркетинг станет еще сложнее? - Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране. Наступает Китай, и его товары все равно будут дешевле. У Китая есть все шансы повторить японское экономическое чудо: лучшее качество при низкой цене. Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: "Я хочу голубую машину такой-то марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов". Это сообщение называется "идущее от потребителя". Не продавец говорит: "Вот тебе машина", а потребитель указывает, какая машина ему нужна. Себестоимость массового маркетинга постоянно повышается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов искать эффективные средства распространения рекламы. Уже появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке. Быстро развивается мобильный маркетинг. Недавно я проходил мимо большого торгового центра, и на мой мобильный телефон пришла информация о скидках, которые были в этом магазине. Такой маркетинг мне не нравится, потому что это вмешательство в мою частную жизнь. Но этот канал связи с клиентами будет стремительно развиваться. Или, например, распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: "Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым". Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу. - Вы писали, что мантра маркетинга - это бренд и ценности. Как построить сильный бренд? - Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт - лучший на рынке и, главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка - не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде. Самое важное - опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять - сильный бренд или нет? Бренд - всегда обещание какого-то результата. Многие люди этого не понимают. Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии - испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость. Вперед, в будущее - Каким вы видите будущее маркетинга? - Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много и реагировать на нее надо сразу. Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств, с тем чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно. Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом. - Какова роль PR-консалтинга, рекламных, маркетинговых агентств в новом маркетинге? - Распространенная ошибка, когда компания нанимает на работу менеджера по маркетингу и рекламе, и тот сам делает маркетинговые исследования, проводит рекламную кампанию. Его задача - найти подрядчиков и свести их с компанией. Важно выстроить с подрядчиком долгосрочные отношения. Рекламное агентство - это не то, когда кто-то пришел и быстренько сделал рекламу. Его задача - помочь компании увеличить доходы в долгосрочной перспективе. Когда будет понимание между компанией и рекламным агентством, тогда будет и хороший результат. - Известно, что бизнес постоянно находится в движении. Предприятия, которые не успевают меняться, быстро теряют свои позиции и исчезают. А есть ли в бизнесе что-то такое, что не меняется ни при каких обстоятельствах? Не считая способности зарабатывать деньги, конечно. Средний срок существования компании - 20 лет. Компания может погибнуть, если не будет меняться с течением времени, если она встретится с непредвиденными финансовыми трудностями, если ее "съест" другая компания. Впрочем, есть и такие предприятия, которые работают по сотне лет. Ответы на вопрос, в чем секрет долгожительства финансовой структуры и почему некоторые коммерческие структуры умирают в зачаточном состоянии, я посоветовал бы читать в колоссальных книгах - James Collins "Built to Last" и Arie De Geus "The Living Company". источник http://advertology.ru

Маркетинг это здравый смысл

Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы "Что такое маркетинг?", "Почему эта сфера требует особого внимания?", "Каких результатов можно ожидать?" трактуются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нужен маркетинг? Подходы к бизнесу - типичные заблуждения Типичной маркетинговой ошибкой российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей. Такое предприятие может быть похоже на красивый музей: там установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара. Большая часть российских предпринимателей считает, что "цена определяет все". Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства. Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это "дорога в никуда". Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от "ценовой" конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами. Другое распространенное заблуждение - "желание угодить всем". Очень часто формула "нам нужны все потребители" определяет стратегию бизнеса. Серьезные маркетинговые компании понимают, что один брэнд или продукт не может полностью удовлетворить разные группы потребителей. Например, компания Procter&Gamble имеет более чем один брэнд в различных группах товаров. Каждый из них наиболее полно отвечает вкусу определенного потребителя. Еще один распространенный стереотип - это мнение, что цена является основополагающим компонентом построения отношений с потребителем. На вопрос что нужно сделать, чтобы поднять спрос - множество сегодняшних руководителей ответило бы - опустить цены. Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. Например, "Мальборо лайтс". Года два-три назад эти сигареты исчезли из продажи в Москве, и тогда на рынке их стоимость увеличилась в три раза. Почему человек покупает "Мальборо лайтс", переплачивая за них в три раза, хотя есть другие предложения? Причина - преданность потребителя. "Ценность" брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. Создать брэнд можно в любой сфере, причем брэндом становится не только товар или услуги, которые вы предлагаете, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание - это основа стратегии брэнда. Остановимся на каждом понятии отдельно. Позиционирование Я слышал, наверное, тысячу разных определений этого понятия. На самом деле позиционирование - это место, которое занимает брэнд в умах потребителя. Каждая компания старается сформировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. Например, торговая марка Snickers характеризует свою продукцию как "удовлетворение голода", Coca-Cola - "утоление жажды" и так далее. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что "все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может". Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя. Фокусирование Оценивая продукт, люди фокусируются на главном. Маркетинг - это система ограничений. Производитель должен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, поэтому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным. Например, вы рекламируете новую марку автомобиля. Вы решаете, о чем нужно сказать в первую очередь - мощном двигателе, надежности, привлекательной цене или безопасности? Это не означает, что все рекламисты говорят об одном и том же, ведь главное преимущество Вашего товара или услуги является уникальным. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех машин. Каждый раз надо задумываться над тем, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя. Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абсолютным качеством. Его действительно нет - абсолютного качества! Качество - это только то, что человек думает о данном продукте или о данном брэнде. Есть компании, которые тратят 99% энергии и денег на производство качественного продукта, не думая об его имидже. В результате получается, что реальное качество продукта высокое, а воспринимаемое - низкое. Такой односторонний подход не работает. Безусловно, нельзя забывать и сам продукт, который остается основой основ. Не стоит заниматься маркетингом плохого продукта На восприятии продукта потребителем сказывается степень информированности покупателя о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения человеком определенной доли рекламной информации, его ощущение продукта (восприятие) меняется. Хороший пример - "Кока-Кола". Я сам ставил такой эксперимент. Если предложить группе людей попробовать разные марки Колы, то очень немногие определят, какой именно торговой марки воду они пьют. Тем не менее, если есть выбор купить Coca-Cola, Pepsi или Спорт-Колу, то большинство выберет Coca-Cola, брэнд номер один. В маркетинге есть интересная закономерность: большой брэнд всегда развивается, маленький брэнд постепенно угасает. У "Кока-Колы" есть свое позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Выводы, к которым маркетологи пришли во всем мире, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а очень часто - в сознании человека Один из руководителей "Coca-Cola" на совете директоров, выступая перед акционерами, как-то сказал: "Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть брэнд "Coca-Cola", и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт. Но представьте себе, что у нас нет брэнда "Coca-Cola". Что мы будем делать в этом случае?". Действительно, по оценке компании "Coca-Cola", стоимость брэнда на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д. Брэнд Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда. Обещание брэнда Обещание, которое дает производитель, выпуская на рынок тот или иной продукт - это самое важное. Каждый, работающий в сфере бизнеса, должен задать себе вопрос: "Что обещает мой брэнд?". Здесь возможны различные варианты, но самое главное - это определить, что конкретно представляет собой ваше обещание. Производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию, иначе возникает конфликт. Не совсем удачно, на мой взгляд, определилась с "выбором" обещания компания по продаже дубленок "Снежная королева". Они развернули рекламную компанию с участием "ОСП-студии". Реклама была сделана с юмором, в результате чего возникло противоречие, ведь все женщины относятся к своей внешности очень серьезно. Результат В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, "как на вулкане". Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения. Ключ к успеху - сильный брэнд и преданные потребители. Стратегия бизнеса через "четыре Пи" маркетинга Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами - это так называемые "четыре Пи" (в английском варианте это звучит как "Product, Price, Place, Promotion - четыре P"). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, "Mars", выделяют еще один элемент бизнеса - позиционирование. Все четыре элемента маркетинга - прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства. Бизнес-стратегия компании сводится к тому, чтобы остальные элементы маркетинга (4 Пи) постоянно доказывали правдивость данного обещания. Важно дать работающее обещание. Неработающее обещание можно рассмотреть на примере брэнда "Довгань". Во-первых, обещание, которое звучало как "защищенное качество", было размыто. Другими словами, брэнд предлагал лозунг "не подделка" как единственное преимущество. Это не было долгосрочным или стратегическим обещанием. Защищенное качество есть, пока есть подделки продукта. Оно не может быть "долгоиграющим". Во-вторых, стратегия этой компании по расширению продуктовой линии на практике называется "вампирским" маркетингом. В этом случае все брэнды, все продукты, которые запускаются под одной торговой маркой, не доказывают правдивость "обещания брэнда", а, наоборот, паразитируют на брэнде, тем самым, снижая его ценность. Практические рекомендации Нужно выбрать сегмент и нишу Основополагающая предпосылка маркетинга состоит в том, что все люди разные, но их можно сгруппировать по определенным признакам. Такие группы называют сегментами рынка или нишами. Один брэнд\продукт понравиться всем не может. Поэтому придется выбрать нишу или сегмент для которых и оптимизируются вышеупомянутые элементы (4 Пи). Определить работающие обещания Попробуйте подумать, какое обещание брэнда Вы даете. Оно должно быть уникальным и единственным в своем роде. Подчинить стратегию четырех Пи маркетинга выбранной стратегии брэнда. Дисциплина по-настоящему "маркетинговой компании" требует значительных усилий. Там нет места для компромисов. Но компания которая выдержит эту гонку к сердцу постребителя - получит все! Автор: Петренко Роман Евгеньевич, генеральный директор телекомпании СТС Источник: cfin.ru

Компетенции аналитика

После такого разгрома обсуждение вакансии можно было бы и закончить. Однако если мы признаем, что описание требований, предъявляемых к соискателю на эту позицию, не соответствует функционалу аналитика-маркетолога, то неплохо было бы узнать, каковы служебные обязанности аналитика в сфере производства одежды? И какой человек мог бы сделать карьеру в этой сфере?

На самом деле, как и во всех прочих областях, отдел маркетинга занимается позиционированием бренда на рынке, его «раскруткой», исследованием потребительской аудитории и исходя из этого определяет рекламную политику компании. Но если Роман Костров убежден: грамотному маркетологу все равно, что продвигать – одежду, телевизоры, пиво или замороженные овощи, то Лидия Ряшенцева настаивает на том, что нужен именно узкоспециализированный человек по закупкам одежды и желательно даже в конкретном сегменте. По мнению Лидии Жирновой, специалиста по подбору персонала в области маркетинга, пиара и рекламы кадрового агентства АНКОР, «наиболее квалифицированными специалистами по маркетингу обычно считаются маркетологи, имеющие опыт работы в сфере FMCG. Это область, где используются практически все маркетинговые приемы, и сотрудники обладают соответствующим опытом, что позволяет им работать практически в любой другой сфере. Что же касается перехода из другой области, то он более проблематичен».

Таким образом, пробовать себя в аналитическом маркетинге стоит людям, обладающим логикой и энергией, способным систематизировать, анализировать и делать выводы в форме рекомендаций плановому и производственному отделам. Артемий Семеновский предлагает добавить в перечень требований умение ориентироваться в интернет-пространстве, поскольку «никакая аналитика и успешный брендинг немыслимы в современном мире без грамотной эксплуатации и навигации во всемирной сети». Также эксперт считает, что аналитику не помешали бы минимальные юридические знания, хотя бы в части законов о рекламе и договорных обязательствах (в том числе, арбитражной практики). Последнее обусловлено тем обстоятельством, что спецификой российского бизнеса пока еще является низкая надежность потенциальных партнеров, сотрудничество с которыми на условиях отсроченных платежей (например, та же франшиза) имеет определенную долю риска. Так, по данным независимых источников, от 10 до 20% торговых партнеров рано или поздно переходят в категорию «проблемных».

Цена специалиста

Предлагаемые компанией 1000–1200 у.е также вызвали разногласия среди экспертов. Артемий Семеновский выразил уверенность, что данная вакансия найдет своего кандидата, так как «не только перспективна, но и интересна», а также «дает возможность реализоваться не только математическим, но и творческим способностям соискателя на непаханом поле возрождающейся российской экономики». Лидия Ряшенцева считает, что цена соискателей, обладающих описанными компетенциями, гораздо выше: «По указанному функционалу речь идет именно о менеджере отдела закупок, а не об ассистенте, и в этом случае зарплата в 1000 у. е. несоизмеримо мала, потому что стоимость хорошего байера сейчас на рынке колеблется в районе 2000 у. е. Если очень постараться, можно найти и за полторы, но никак не за тысячу». Роман Костров продолжает гнуть свою линию, делая неутешительный вывод о том, что, скорее всего, успешный кандидат будет за свою тысячу заниматься «страшной ерундой и тягомотиной»: «Если вы посмотрите на того человека, которого возьмут, и спросите его, чем он занимается, у вас глаза будут по пять рублей, потому что ничего общего с изложенным в описании этой вакансии вы там не найдете».

Мы со своей стороны можем лишь пожелать компании Zimaletto, чтобы среди поклонников сериала «Не родись красивой» нашлась та Катя Пушкарева, которая за небольшие деньги организует и брендинг, и маркетинг, и закупки, и продажи.

Аналитик или байер?

Так устроен кадровый рынок, что работодатели в подавляющем большинстве случаев хотят получить на открывшуюся позицию уже готового специалиста с аналогичным опытом, который будет востребован в деловом пространстве нового места работы. Даже сами объявления о вакансиях формулируются таким образом, что понятны они исключительно людям, разбирающимся в профильной сфере бизнеса. Артемий Семеновский, президент компании «Виста трейд» (бренд Vista), считает, что в целом функции, возлагаемые на претендента, соответствуют среднерыночным требованиям к работнику подобного профиля, однако его смутило то, что в описании вакансии не прозвучало слово «бренд» – ключевое в маркетинге: «Соискателю должно быть интересно, чем бренд Zimaletto планирует отличаться от других, конкурирующих с ним марок. Ведь это очень важная деталь: именно индивидуальность бренда, четкая ориентированность его на социальную и возрастную группы – залог успешного позиционирования в этом сегменте рынка», – уверен эксперт.

Требуется Катя Пушкарева

Требуется Катя Пушкарева На волне успеха сериала "Не родись красивой", на протяжении более чем полугода помогавшего скоротать вечера почти трети российских телезрителей, совсем не странной видится идея продлить жизнь компании Zimaletto, в стенах которой разворачивались волнующие события, и превратить киношный бренд в самый что ни на есть реальный. Купить бренд и реализовать эту идею взялась корпорация Sela. Настоящая Zimaletto, по задумке основателей, - это производственная компания, специализирующаяся на создании женской одежды класса премиум. Соответственно и сотрудники ей нужны опытные и первоклассные.

Сотрудник, резюме или рекомендации?

Сотрудник, резюме или рекомендации? Все компании имеют страстное желание иметь у себя высококвалифицированных мега-работников. Однако, все офисы наполнены офисным плангтоном. И как с ним не борются, а он все равно везде в изобилии. Так в чем же проблема? Как все же сформировать команду профессионалов?

А для того, что бы понять в чем проблема, давайте разберемся как именно попадает персонал к вам в компанию. По каким критериям вы его набираете и как мотивируете. И многое станет понятно.

Резюме.

Как консультант по развитию персонала и проектированию бизнес-структур, я часто сталкиваюсь с тем, что руководители и службы персонала выбирают персонал по резюме. На практике все происходит просто и понятно: хорошее резюме -хороший сотрудник - берем. А никто не задумывался над тем, что такое хорошее резюме и как оно получается.

Всем хорошо известно, что такое спорт. В спорте есть такая закономерность: результат это следствие тренировок. Уловили аналогию? Так вот, хорошее резюме есть следствие тренировок в писании резюме. Не в работе по указанной в резюме профессии, а в написании резюме. Следовательно, как правило, хорошее резюме у тех, кто часто меняет работу и хорошо научился писать резюме. Человек же просто умеющий делать свою работу, часто просто не понимает как писать резюме, потому, что работу ищет редко.

Опыт.

Работодатель, страсть как любит обращать внимание на опыт работы. Только вот что он дает?Лично я часто сталкиваюсь с тем, что люди называемые одним и тем же словом, не только различаются по профессиональным навыкам, но и занимаются в корне разными вещами. Например, бренд-менеджер в одной компании разрабатывает и реализует стратегию развития бренд включающую в себя все коммуникации, а в другой компании просто рисует буклеты и каталоги. Должность одна, но суть разная. Так что вам дает его опыт если вы не можете определить его до конца?

Рекомендации.

Это чисто рафинированный кошмар. Работодателя хлебом не корми - дай рекомендацию по телефону. А давайте подумаем на один шаг вперед. Вы просите рекомендацию на неизвестного вам человека у так же точно неизвестного вам человека. Где гарантия, что тот у кого вы просите рекомендацию вообще в уме? Или, где гарантия, что тот кто дает рекомендацию объективен в оценки и беспристрастен? Нет таких гарантий.

Как же быть-то?

Да ничего сложного. Встречаться и разговаривать. И никак иначе. Но, вы ведь хотите качественный персонал?Вы принимаете на работу человека, вот и относитесь к работнику как к человеку уже на моменте его отбора и пытайтесь увидеть в нем специалиста.

Роман Костров
radvert.ru

обман клиентов откуда он?

Откуда берется обман клиентов в рекламе и маркетинге? Как то долгое время лично я размышлял о том, как происходит такая несправедливость когда есть"правильные" специалисты в области маркетинга или рекламы которые действительно знают как надо делать правильно и есть те, которые просто делают как все. А несправедливость в то, что у "правильных" все плохо в жизни происходит - заказов нет, денег нет, клиенты не довольны.А у тех которые как все - все хорошо - деньги есть, клиенты есть и результата от ими сделанного нет. А секрет то прост.

У каждого потенциального клиента есть две страсти. Первая в том, что он точно знает что именно и как надо сделать. Вторая в том, что он хочет получить именно то что считает правильным. Только вот правильное для каждого свое. Правильное для специалиста не всегда (а точнее никогда) не является правильным для неспециалиста. В этом и есть ценность специалиста.

Вот тут и получается развилка. Либо давать клиенту то, что он желает и быть "хорошим" или делать то, что делать правильно. И вот тут выигрывает тот, кто делает то, что хочет клиент. А ведь это и есть обман. Это ведь не то, что действительно надо делать для получения результата.

Выходит, что клиент сам провоцирует обман себя ибо только так работая с ним можно заработать денег, а не проблем.

Роман Костров
Radvert.ru

В новосибирском метро расклеили панорамы города

В метро вышел на линию поезд с фотографиями панорам Новосибирска.

иллюстрация с ngs.ru

Необычно оформленный электропоезд выпущен на линию в качестве подарка ко Дню города, поясняется в сообщении на официальном сайте Новосибирского метрополитена.

На стенах вагонов поезда, возле дверей, размещены фотографии Славы Степанова (Gelio), на которых в интересных ракурсах представлены виды Новосибирска и станций метрополитена.

Поезд с фотографиями проходит по линиям метро до середины июля.

источник: «НГС.НОВОСТИ»

Кризис в рекламе

Ситуация на глобальном рекламном рынке будет ухудшаться в 2009 году и не восстановится до второго квартала 2010 года. Об этом в кулуарах ежегодного Всемирного экономического форума в Давосе заявил глава четвертой по величине мировой рекламной группы в мире — французской Publicis — Морис Леви, передает агентство Reuters. Морис Леви также отметил, что резкий спад будет создавать новые возможности по приобретениям для таких крупных игроков, как Publicis. Однако он добавил, что проявит осторожность по поводу чрезмерного расширения бизнеса.

Стратегический консультант и CEO компании «Миланор» Пьеррик Дютуа разделяет мнение Мориса Леви, но отмечает, что это коснется лишь таких традиционных медиа, как пресса, телевидение и радио. «В отношении Интернета кризис будет менее тяжелым и продолжительным, так как большинство рекламодателей будут пробовать использовать этот инструмент все чаще», — прокомментировал он РБК daily. Кроме того, он отметил, что в стремлении к эффективности в работе многие компании постараются не только использовать возможности сделок M&A, но и будут менять свои бизнес-модели.

Медиадиректор агентства коммуникаций Magic Box Леонид Тюленев также согласен с прогнозом Мориса Леви. «Большинство крупных рекламодателей на глобальном рынке планируют существенное сокращение бюджетов на 2009 год. В этому году рекламный рынок вряд ли поднимется, — говорит он. — Многие компании испытывают недостаток в средствах и готовы продавать свои профильные и непрофильные активы, они могут стать жертвами поглощений. Но, с другой стороны, для этих сделок тоже нужны заемные средства, с которыми сейчас тоже есть проблемы. Те компании, у которых есть собственные средства и возможность их получить, будут сейчас агрессивно расширяться», — говорит он.

По мнению большинства участников рынка, глобальный финансовый кризис действительно стал катализатором процессов дружественных поглощений, главная задача которых — повышение эффективности и увеличение потенциала развития бизнеса в сложных финансовых условиях.

Самой известной M&A-сделкой, произошедшей в прошлом году на международном рекламном рынке, стало поглощение немецким холдингом GfK исследовательской компании TNS, на которую также претендовал рекламно-коммуникационный холдинг WPP Group. В прошлом году последний подписал соглашение с исследовательской компанией Nielsen об обмене активами. Обмен укрупнил информационно-консалтинговое подразделение реклaмно-коммуникационного холдинга — Kantar Group. Кроме того, в течение прошлого года и с начала этого WPP Group приобрела еще несколько компаний. Аналитик ИК «Тройка Диалог» Анна Лепетухина уверена, что тенденция укрупнения активов сейчас существует. «В сегодняшней ситуации многие компании нуждаются в наличных деньгах. Поэтому они готовы продать часть своих активов, — полагает она. — У тех компаний, которые не испытывают затруднений, есть возможность пополнить свои активы за меньшие деньги».


Rbcdayli.ru

Цена цифр

Но, допустим, цели и задачи исследования корректно сформулированы. Нельзя ли все равно сделать что-нибудь, чтобы потратить деньги впустую? Конечно же, можно, стоит только закопаться в ненужные цифры и детали. Проще всего это сделать, определяя объемы рынка (речь, конечно, идет о сложных случаях, когда данных Госкомстата, увы, недостаточно). С точностью до порядка емкость рынка легко можно оценить «на глаз». Более высокая точность уже требует более наметанного глаза, — дюжина интервью со специалистами-экспертами позволяет оценить рынок с погрешностью до десятков процентов. Нужно еще точнее? Придется проводить опросы потребителей — тут уж чем больше респондентов, тем больше точность, хоть всех подряд опрашивай, были бы время и деньги. С увеличением требуемой точности стоимость исследования растет по экспоненте. Но всегда ли это необходимо? Попробуем разобраться.

Есть старый анекдот: двое туристов отдыхают у костра и вдруг видят медведя. Один бросился бежать, другой сначала натянул кроссовки. «Зачем тебе кроссовки, — спрашивает на бегу первый, — ты что, надеешься бежать быстрее медведя?» «Мне не нужно бежать быстрее медведя, — отвечает второй, — мне только нужно бежать быстрее тебя». Примерно та же ситуация происходит и в реальных конкурентных войнах: совсем не обязательно быть лучше всех для того, чтобы добиться поставленных целей. Вполне достаточно предложить потребителям товар, который заведомо лучше товара ближайших, самых опасных конкурентов. И уж тем более не нужно знать, обгоняешь ли ты их на метр или на два — главное, что ты впереди. Не стоит тратить время и деньги на то, чтобы измерить этот разрыв — лучше использовать их для того, чтобы он стал еще больше.

Конечно же, точные измерения объемов рынка и вашей доли становятся крайне необходимыми для крупных бизнесов. Там на счету каждая десятая доля процента, от этих цифр и их динамики зависят и капитализация компании, и благосостояние менеджеров. Но если ваше предприятие занимает лишь небольшую долю рынка, то так ли важно знать, равна ли она 2,3% или 2,5%? Ответ и в том, и в другом случае одинаков: «Мало!», нужно расти дальше. Да и провести замер с точностью до долей процента едва ли возможно при ограниченном бюджете. Вывод прост: точность собираемой информации должна быть минимально достаточной для принятия адекватных управленческих решений. Как ни странно, цифры зачастую и вовсе не нужны — достаточно категорий «больше — меньше». Один сегмент рынка больше другого и продолжает расти? Значит, мы идем туда. Вам ведь не нужна линейка, чтобы выбрать самый большой кусок пирога на тарелке!

Бренд что это?

Сегодня бренд — не просто слой свежей краски на старом продукте. Он включает в себя как дизайн и коммуникацию, так и поведение сотрудников, атмосферу компании — все это дифференцирует компании и создает их ценности.

Сегодня во всем мире в сфере брендинга происходят интересные события. Наблюдаются сдвиг в фокусе и в самой природе брендинга как географически, так и структурно. На развивающихся рынках появляются сильные бренды. Индия, Россия, Китай и Украина, как и большинство государств, выходящих на глобальные рынки, уделяют все больше внимания брендингу. Меняется даже содержание брифов по брендингу. Пока компании из развивающихся стран в своем брифе обычно указывают на необходимость двух вещей: основание системы идентичности, которая передала бы суть их бизнеса и продуктов, а также создание нового или обновленного бренда для того или иного продукта. Однако уже встречаются компании, требующие разработки стратегии бренда, которая поможет сделать бизнес надежным и прибыльным, будет связана с общей стратегией бизнеса, что поможет выходить на новые территории, доходить до новых потребителей или влиять на поведение сотрудников. Брифы такого типа мы чаще всего получаем от маркетологов из США или Великобритании, но сегодня то же наблюдается в Индии и России. Брендинг шагает по земле. Проблема заключается в том, что брендинг все еще воспринимается многими как слой свежей краски на старом продукте Итак, зачем бизнесу в Украине нужен брендинг? Очевидно, что тому есть веская причина. По мере того как рынок становится более открытым, к стране возрастает интерес со стороны инвесторов и зарубежных компаний, которые уже активно осваивают украинский рынок. Как результат, у потребителей появится более широкий выбор разнообразных и привлекательных брендов. Украинскому бизнесу придется конкурировать с опытными операторами рынка, чрезвычайно эффективно использующими преимущества своих брендов. Поэтому здесь, в Украине, компаниям необходимо делать две вещи. Во-первых, защищать рынок от нахлынувшего потока брендов, то есть создавать и укреплять собственные бренды. Во-вторых, необходимо выводить местные бренды на мировой рынок, чтобы начинать конкуренцию на мировой арене. Для этого важно иметь понимание новых подходов и техник брендинга, инструментов построения взаимоотношений с клиентами. Брендинг — это постоянное развитие Наша компания, основанная в 1965 году, является одной из самых первых фирм такого типа в мире. Появилась она потому, что ее учредители увидели, что многие компании не контролировали свой имидж. Зачастую у компаний было имя и логотип, однако восприятие этих компаний клиентами было абсолютно разным. Фирма Wolff Olins занялась разработкой корпоративного стиля, который включал в себя определение того, чем была компания для своих потребителей и что она хотела, чтобы о ней знали. Данные идеи подкреплялись дизайном и стилем коммуникации. Это было революцией в брендинге того времени, а корпоративная идентичность стала необходимой частью каждого бизнеса. В 1990-х годах мы начали говорить о бренде как для корпорации, так и для ее продуктов. Бренд стал чем-то большим, и включает в себя не только дизайн и коммуникацию, но и поведение сотрудников, атмосферу их работы и продукты, которые они продавали. В этих четырех измерениях мы можем создавать для клиентов опыт отношений с брендом, тем самым дифференцируя и создавая ценность бизнеса. Разрабатывая бренд, мы помогаем организациям получать сильное конкурентное преимущество. Так, на сегодняшний день все является брендом, будь то компания, человек или страна. Orange — отличный пример того, как бренд смог выразить характер компании. Стратегия и бренд были неразрывны. Но даже сегодня многие фирмы все еще считают, что только мощная рекламная кампания может изменить мнение клиентов о них. Так, два года назад ВР провела серию рекламных мероприятий, в которых рассказывала о поисках новых источников энергии, борьбе с загрязнениями. Реклама оказалась отличной, однако слова не были подтверждены действиями. Утечка горючего из нефтепровода на Аляске и взрыв на техасском нефтеперегонном заводе в конце концов негативно сказались на имидже бренда. Вся проведенная коммуникация потеряла свой эффект. Проблема заключается в том, что многими брендинг все еще воспринимается как слой свежей краски. Поверхностный свежеиспеченный бренд, казалось бы, делает компанию новой и свежей, однако на самом деле под слоем краски ничего не меняется, предложение остается тем же, не меняется сервис, не решаются проблемы. Что каждому бренду действительно необходимо, так это понятная идея в его основе, которая везде демонстрируется. Если вы не можете описать свою компанию или продукт несколькими словами, отличающими вас от вашего конкурента, а также передающими дух того, что вы делаете, тогда как ваши клиенты могут понять вас? И когда люди приходят в ваш офис или магазин или же покупают ваш продукт, как они себя чувствуют? О чем говорит ваша услуга или продукт? Бренд должен быть в сердце вашей организации, что необходимо демонстрировать. Это должны понимать все. Лучшие бренды проникают вглубь организации. Они не просто сфокусированы на коммуникации, логотипе и рекламе, но включают в себя и поведение сотрудников, внешний вид магазинов, офисов, залов заседаний, а также продукты и сервисы, которые они предлагают. И эти бренды всегда построены на сильных идеях, выражаемых в каждом из вышеперечисленных измерений. Например, идея Apple — бросить вызов общепринятым вещам — отображена в дизайне их продукции, характере их рекламы, отношении в коллективе. Если вы не можете передать суть своего продукта и рассказать, Чем вы отличаетесь от конкурентов, тогда как клиенты могут понять вас? Великие бренды создают эмоциональный опыт для своих клиентов. Это выделяет их на фоне других брендов, делая продукцию не просто товаром широкого потребления. Кофе — товар широкого потребления. Создайте для него бренд — и получите точку дифференциации. А продайте забрендированный кофе в месте, где человек может присесть, почитать газету и увидеть, как твой кофе заваривают (как в Starbucks), и вы уйдете еще на шаг дальше от простого товара широкого потребления, отдаляясь и от ваших конкурентов. Так вы сможете зарабатывать больше и быть ближе и роднее своим клиентам. Эта эмоциональная связь становится все более важной в брендинге — как способ дифференциации, создания ценности и привлечения клиентов. Выход на международный рынок Интересной особенностью сильных локальных брендов (уровня страны или города) является то, что многие из них представлены на рынке уже очень долгое время, их лого, продукция и репутация уже известны, и им не всегда приходится прикладывать много усилий, чтобы рассказать потребителям о том, кто они такие. Для того чтобы вывести новый или уже существующий локальный бренд на внешний рынок, вступая в борьбу с отлично позиционированными брендами, необходимо быть готовыми достойно рассказать о том, что стоит за вашим брендом. Это может оказаться чрезвычайно сложно, поскольку зачастую сами компании об этом не задумывались. Чтобы помочь бренду выйти за пределы локального рынка, прежде всего мы обращаем внимание на то, какова суть бренда, его особенности и отличительные черты. Затем смотрим, каким может быть его место на глобальном рынке, как он будет позиционирован и с какими брендами ему придется конкурировать. Мы сопоставляем, помогает или мешает бренду тот факт, что он украинский, поскольку восприятие места происхождения влияет на то, будет бренд принят или отвергнут потребителями. И только после этого можно переходить к визуальному (лого, дизайн), словесному (коммуникация, сообщения) оформлению бренда в рамках создания общего опыта общения с ним. Имидж некоторых стран во многом влияет на бренды. Италия славится дизайном и модой, Британия известна надежной продукцией с хорошим дизайном, в Японии развита сфера высоких технологий, но не статусных продуктов. Германия и инженерная отрасль — еще один стереотип: если вы купите ВMW или Mercedes-Benz, вы уверены в том, что получите высококачественный продукт, однако понимаете, что в дизайне не будет итальянских страстей и эмоций. При выведении бренда на международный рынок необходимо исследовать влияние стереотипа страны происхождения бренда на мнение потребителей. Иногда лучше не ассоциироваться со страной-производителем. Порой эта ассоциация может сыграть на руку. Также бренды могут играть существенную роль в изменении стереотипа восприятия страны. Вспомните вклад компании Sony в изменение стереотипа восприятия послевоенной Японии. Такая компания, как Repsol, помогла изменить восприятие Испании, а Samsung сделала то же для Кореи. Украина на самом деле еще не ассоциируется с чем-то конкретным в мире. Подчас можно услышать о том, что ее ассоциируют с инженерной отраслью, ракетами, самолетами, но у большинства людей четкого восприятия страны еще нет. Поэтому восприятие Украины не добавляет ценности ее брендам на международной арене. Однако в какой-то степени это хорошо. Ведь у вас есть возможность использовать бренд, чтобы сформировать имидж страны в мире.

Если при размещении щитов наружной рекламы вы думаете о том, как переплюнуть конкурента, повесившего щит на соседнем столбе, то время для массовой программы лояльности уже пришло.

В ритейле программа лояльности уже почти идиома. Для одних — заклинание, для других — ругательство. В этой статье не дается дополнительных определений данного словосочетания, но приводятся возможные цели и виды этой загадочной сущности, рыночные и организационные условия, в которых она может зародиться и начать приносить плоды. Не только в мире, но и в СНГ запущено уже достаточно много программ лояльности и проектов по их построению, проводятся конференции и семинары, в цвета лояльности и CRM перекрашиваются презентации IТ-компаний и консультантов, на пестром сукне ритейла игроками не единожды перетасована колода специалистов-маркетологов. Не отвлекаясь на лукавые расчеты, попробуем рационально освоить это информационное поле — начнем с целей. Цели Цели, которые могут быть достигнуты с помощью программы лояльности, я разделил бы на два типа: операционные и стратегические. И те и другие являются важными как для принятия решения о начале проекта, так и для системы управления программой. Цели программы лояльности операционные стратегические снижение затрат на потребительские программы улучшение операционных показателей оптимизация процессов и структур усиление бренда развитие бизнеса повышение капитализации Эффективность, с которой эти цели достигаются (в том числе сравнительная), — все еще обширное поле для экспертных оценок. К сожалению, это относится не только к планируемым результатам, но и к измерению фактических достижений существующих программ. Информация об инвестициях в лояльность и о результатах маркетинговых активностей является служебной, причем ею зачастую не пользуются и внутри компаний. Оперативные цели Итак, операционные цели. Это то, что, помимо аргумента «все делают это», чаще всего является мотивацией для построения программы лояльности. Потребительские программы — прежде всего расходы, причем в основном на скидки: по дисконтным картам, банковским, социальным, в день рождения и т. д. Это значит, что как минимум раз в год (при смене менеджмента — чаще) возникает заманчивая перспектива мгновенно улучшить долевые показатели (допустим, EBITDA в процентах): отменить дисконт! Простоту такого решения губит вопрос: а как это повлияет на абсолютные показатели (например, товарооборот)? Вряд ли кто-то сможет взять на себя ответственность за правильность ответа. Эта дилемма приводит к мягким вариантам сворачивания потребительских программ, к примеру, ограничивается ассортимент, на который предоставляется скидка. В нашем случае происходит замена дисконтных программ на бонусные, последние часто называют программами лояльности. Бонусная программа действительно может существенно снизить затраты за счет уменьшения выгоды среднего покупателя (скидку сложно понизить, если не назвать ее по-другому), целевых предложений и их финансирования поставщиками. Однако переход на бонусы потребует инвестиций. Обоснованием возврата этих инвестиций и независимой целью служит, в частности, план улучшения операционных показателей: среднего чека, повторности (частоты) покупок или же суммы покупок клиента за период. Другими словами, речь идет об удержании клиентов. Задача привлечения клиентов гораздо эффективнее решается открытием новых торговых точек и рекламой. Если до начала программы не отслеживалась история покупок, например, по дисконтным картам, то единственным известным из этих трех показателей является средний чек. Однако и его по многим причинам затруднительно применять для оценки успешности новой программы. Все эти показатели удобно использовать только в динамике после ее начала. Запуск программы лояльности из-за большой трудоемкости и существенных разовых затратах по необходимости обретает форму проекта: цели, сроки, ресурсы. Это позволяет рассчитывать, что в рамках проекта будет разработана концепция, руководствуясь которой, построят управленчески понятную систему. Другими словами, целью запуска программы лояльности может быть упорядочение существенной части маркетинговых активностей, создание прозрачной работоспособной структуры, которая сможет стать платформой для дальнейшего развития. Например, внутри нее точно появится аналитика, качественная и востребованная. Однако даже при наличии у ритейлера программы лояльности маркетологи частенько жалуются: «Мы не знаем своего покупателя». Действительно, ни опросы покупателей при выходе из магазина, ни данные маркетинговых агентств не дают четкого виденья клиента. А есть ли в компании задачи, которые требуют такой остроты зрения? На неконкурентном рынке зачастую все, что нужно знать о покупателях, — сам факт их существования. И в такой ситуации это очень полное и ценное знание. Мне кажется, именно этим сегодня, когда конкуренция в ритейле перестала быть пустым звуком, объясняется и отсутствие четкого ответа на встречный вопрос «а зачем вам знать больше?», и оторванность маркетинговых служб от ценовой и ассортиментной политики своей компании. Все, что им остается — продвижение акций и бренда. Для маркетинга в ритейле программа лояльности — это довольно рискованная попытка вставить ногу в дверь, за которой принимаются решения. Важно, чтобы ботинок был достаточно крепким, ведь он пригодится еще не раз: именно поэтому имеет смысл говорить о стратегии. Почему сложно использовать средний чек для оценки успешности новой программы? Часто условием получения карты является покупка на определенную сумму, что с учетом невысокой частоты посещений может сразу завысить средний чек в программе. Нередко некоторая сумма покупки является условием получения не только карты, но и привилегий при покупке. В случае со-бренда с банком покупки по карте могут совершаться в кредит, что также увеличивает средний чек. Участвуют в программе прежде всего активные постоянные покупатели, у которых средний чек априори выше, чем в целом по сети.

Что такое маркетинг?

Выражаясь хореографически-базарной терминологией, сообразно моим наблюдениям за семь лет в маркетинге, могу сказать, что маркетинг — это крылатое танго с клиентом. Страстное. Творческое. Сумасшедше-бурное. За деньги.

Почему танго? Потому-что тяжело отыскать среди всего танцевального разнообразия танец более нежный и резкий одновременно, более страстный, непредсказуемый и красивый, где так много зависит от взаимодействия парт­неров (в том числе целость ног и носов). Да и сравнений танго с любовью за деньги существует немало. Бизнес — тоже любовь за деньги. Есть, конечно, любовь и к искусству, но ведь всем хочется кушать. Поэтому маркетологи танцуют с внутренними клиентами и компанией, она — с маркетологами и потребителями, а сладкий запах денег все время незримо присутствует рядом.

Порассуждав немного о философии того, что же все-таки маркетинг, вернемся на грешную землю и попытаемся перечислить минимальный набор функций (или, как сейчас модно говорить, сфер ответственности) и компетенций хорошей службы маркетинга. О том, чем маркетинг обычно грешит и последствия чего наиболее страшны, написал «отец» (или, по крайней мере, близкий родственник маркетинга), американец украинского происхождения Филип Котлер в 2004 году в своей чудесной книге «десять смертных грехов маркетинга» , которую я искренне советую прочитать всем здравомыслящим маркетологам.

Сразу оговорюсь, что «служба» — понятие концептуальное. До сих пор во многих отечественных и западных компаниях вся эта служба вкладывается в светлые (или не очень) мозги одного человека. Хорошо, если мозги эти не должны еще думать о сыплющейся на головы рабочих завода штукатурке или о прямой продаже складских помещений. Если этих мозгов уже не хватает на все растущие задачи и появляется необходимость в специализации маркетологов, маркетинговая функция становится многоликой и многоголовой и может объединять и три человека, и чуть больше 20 (как у меня), и даже более 2 тыс. человек. Если людей больше одного, принципиально важными становятся два момента.

Во-первых, человек-консолидатор — координатор, маркетинг-менеджер, директор/вице-президент по маркетингу — тот, кто собирает маркетинговую машину (адекватных и ярких людей), следит за правильной расстановкой сил на фронтах и подливает масла в шестеренки и рабочее настроение в головы, управляет маркетинговой функцией. Именно этим людям в первую очередь предназначена эта статья, и их работу она призвана оптимизировать и вывести на невиданные до сих пор горизонты.

Во-вторых — это структура, расположение маркетинговых подфункций в машине и правила их взаимодействия в рамках общего дела. Общее дело в данном случае — зарабатывать много чистой прибыли для инвесторов, не нанося при этом вреда потребителям и окружающей среде. В этом вопросе, особенно на нашем пока еще молодом рынке — непаханое поле, засеянное различными семенами сообразно мнению хозяев корпоративного дачного участка. В департаменте маркетинга «Голден Телеком» (Украина) вот уже почти три года существуют всего четыре маркетинговых функции. Аналитическая функция — маркетинговый анализ и планирование, которые включают в себя длинную цепочку действий — от постоянного мониторинга ситуации, конкурентной среды, ответов на вопросы, интересующие бизнес, до активного участия в процессах бизнес-планирования и мониторинга результатов. Постоянная забота о жизнеспособности маркетинговой стратегии. Поддержание высоких стандартов маркетингового планирования и внедрение этих планов.

По сути, аналитическая группа представляет собой внутреннее исследовательское агентство, отвечающее на вопрос «Что происходит?» и намекающее: «Обратите внимание, а у вас молоко (клиенты, ebitda, трафик на другие сети) сбежало».

Комплексное управление жизненным циклом продуктов компании или продакт-маркетинг-менеджмент. У нас в компании набор основных функций ПМ включает (функции приведены не в порядке убывания важности):

определение услуг; запуск услуг; сегментацию их рынка; дифференциацию; позиционирование; поиск новых рыночных возможностей; модификацию продуктов; ценовую политику; поиск, создание и закрепление конкурентных преимуществ; «похороны» продуктов, отживших свой жизненный цикл, переставших приносить систематическую положительную отдачу; CRM и управление базами данных, забота о клиентской базе продуктов; анализ прибыльности продуктового портфеля, содействие выполнению бюджета по продуктам, достижению целей рыночных команд и ежеквартальному росту финансовых показателей. Для нас как сотрудников открытой биржевой компании, непрерывность и устойчивость этого роста принципиально важны.

Отдел управления продуктами (продакт-маркетинг-менеджмент) представляет собой группу внутренних консультантов-мыслителей, отвечающих на вопрос «Что делать в текущей рыночной ситуации с этим продуктом, на чем заработаем деньги для наших акционеров завтра и как поможем своей рыночной команде (в простонародье бизнес-юниту) справиться с ее амбициозными целями и мегазадачами?». Эти отважные «рыцари мозгов и кошелька» в основном взаимодействуют с внутренними клиентами — представителями других функций компании и являются неотъемлемой интегральной частью золотой цепочки создания ценности. В данном случае цепочка бессменно висит на шее моего лучшего в мире заместителя и его постоянно количественно и качественно растущей команды.

Внешнее и внутреннее PROдвижение компании и ее услуг (интегрированные маркетинговые коммуникации и связи с общественностью — функции отдельные, но главная задача у них едина):

• связи с разными группами общественности (внутри и снаружи компании) (PR — функция, значение которой пока часто недооценивают, но она жизненно, а порой и смертельно важна);
• интегрированные маркетинговые коммуникации, включая прямую рекламу (ATL) и промоактивность (BTL);
• эффективное интернет-присутствие компании.

По сути, PR-служба и отдел маркетинговых коммуникаций — внутреннее рекламное агентство полного цикла, отвечающее на вопрос «Как мы это будем продвигать?». Это собирательный образ, который сегодня представляет собой событие, завтра — новый продукт, послезавтра — акционное ценовое предложение, на вчера — наши бренды и высшее руководство компании. Эти профессиональные люди координируют работу с многочисленными, очень профессиональными и достойными маркетинговыми партнерами.

Зоны ответственности директора по маркетингу

За функцию мегамаркетинг-менеджмент несет ответственность никто иной, как директор по маркетингу. Кроме того, что он отвечает на высоком уровне за надлежащее исполнение и обеспечение функций 1-3, еще он несет ответственность за следующие основные вещи:

• Создание и поддержание в боеспособном состоянии маркетинговой команды. Не допустить в нее дураков, лодырей и м…ков.
• Создание такого мотивационного климата в маркетинговом коллективе, при котором людям будет стыдно работать плохо, вполсилы и жалко расставаться с таким чудесным руководителем и золотой компанией.
• Большая ответственность за выделяемые на маркетинг ресурсы (людей и деньги).
• Управление бренд-активами маркетинга и впечатлений.
• «Полупроводник» между компанией и внешним миром, активная поддержка PR-функции.
• Творческий мозговой центр и ключевой катализатор изменений.
• Отслеживание готовности всей организации обслуживать и удовлетворять клиентов.
• Поиск новых рыночных возможностей.
• Управление взаимоотношений с партнерами.
• Улучшение навыков персонала всей компании в исследованиях, прогнозировании и коммуникациях.

Средство от близорукости

Средство от близорукости Первое, что Мэтью Шенк советует сделать всем, кто хочет использовать спортивный маркетинг, — это осознать ошибочность восприятия спортивного маркетинга исключительно как комплекса продвижения спортсменов и спортивных команд. В действительности это более сложная и динамичная система. Спортивный маркетинг — специфическое приложение маркетинговых принципов и процессов к спортивным продуктам, а также продвижение любых других товаров благодаря сотрудничеству со спортом (рис. 1). Словарь Вебстера определяет спорт как источник развлечения или физическую активность для получения удовольствия. Спорт отвлекает нас от ежедневной рутины и дарит хорошее настроение. Но он все же отличается от других видов развлечений — кинематографа, оперы или концерта. Дело в том, что в спорте существует эффект неожиданности, и он не контролируется участниками события. Когда мы идем на просмотр кинокомедии, мы готовы смеяться, а если собираемся на фильм ужасов, то ожидаем, что нас хорошенько напугают. Но эмоции, которые мы испытываем во время просмотра спортивного события, сложно предугадать. Если команда, за которую мы болеем, выигрывает, мы испытываем удовлетворение и радость, а если проигрывает, наше настроение ухудшается. Из-за неопределенности результата и эмоций зрителей спортивные продюсеры сталкиваются с целым комплексом проблем, о которых ничего не знают продюсеры других видов развлечений: необходимо уменьшить неопределенность эмоций, поэтому спортивные соревнования стремятся превратить в развлекательные события.