Цена цифр

Но, допустим, цели и задачи исследования корректно сформулированы. Нельзя ли все равно сделать что-нибудь, чтобы потратить деньги впустую? Конечно же, можно, стоит только закопаться в ненужные цифры и детали. Проще всего это сделать, определяя объемы рынка (речь, конечно, идет о сложных случаях, когда данных Госкомстата, увы, недостаточно). С точностью до порядка емкость рынка легко можно оценить «на глаз». Более высокая точность уже требует более наметанного глаза, — дюжина интервью со специалистами-экспертами позволяет оценить рынок с погрешностью до десятков процентов. Нужно еще точнее? Придется проводить опросы потребителей — тут уж чем больше респондентов, тем больше точность, хоть всех подряд опрашивай, были бы время и деньги. С увеличением требуемой точности стоимость исследования растет по экспоненте. Но всегда ли это необходимо? Попробуем разобраться.

Есть старый анекдот: двое туристов отдыхают у костра и вдруг видят медведя. Один бросился бежать, другой сначала натянул кроссовки. «Зачем тебе кроссовки, — спрашивает на бегу первый, — ты что, надеешься бежать быстрее медведя?» «Мне не нужно бежать быстрее медведя, — отвечает второй, — мне только нужно бежать быстрее тебя». Примерно та же ситуация происходит и в реальных конкурентных войнах: совсем не обязательно быть лучше всех для того, чтобы добиться поставленных целей. Вполне достаточно предложить потребителям товар, который заведомо лучше товара ближайших, самых опасных конкурентов. И уж тем более не нужно знать, обгоняешь ли ты их на метр или на два — главное, что ты впереди. Не стоит тратить время и деньги на то, чтобы измерить этот разрыв — лучше использовать их для того, чтобы он стал еще больше.

Конечно же, точные измерения объемов рынка и вашей доли становятся крайне необходимыми для крупных бизнесов. Там на счету каждая десятая доля процента, от этих цифр и их динамики зависят и капитализация компании, и благосостояние менеджеров. Но если ваше предприятие занимает лишь небольшую долю рынка, то так ли важно знать, равна ли она 2,3% или 2,5%? Ответ и в том, и в другом случае одинаков: «Мало!», нужно расти дальше. Да и провести замер с точностью до долей процента едва ли возможно при ограниченном бюджете. Вывод прост: точность собираемой информации должна быть минимально достаточной для принятия адекватных управленческих решений. Как ни странно, цифры зачастую и вовсе не нужны — достаточно категорий «больше — меньше». Один сегмент рынка больше другого и продолжает расти? Значит, мы идем туда. Вам ведь не нужна линейка, чтобы выбрать самый большой кусок пирога на тарелке!