Вирусный маркетинг - это заразно

Что такое вирусный маркетинг? Для чего он нужен и кто им пользуется? Теория и лучшие примеры вирусного маркетинга - в нашей новой статье.

Рабочий день подходит к концу, вы на низком старте и уже готовы бежать домой. Что же вас может заставить задержаться на рабочем месте? Возможно, срочное поручение от начальства или внезапный звонок клиента, но скорее всего, это будет ссылка, присланная вам по icq с комментарием: “Посмотри, это просто нечто!!!” Будь такое послание спамом, вы бы даже не обратили на него внимание, но раз это пришло от знакомого, скорее всего, вы откроете ссылку. И если это действительно “нечто”, то ссылка будет отправлена ещё нескольким вашим знакомым. Ну, вот, поздравляем! Теперь и вы - носитель вирусного маркетинга.

Вирусный маркетинг - это ещё один метод проведения рекламной кампании. Его суть заключается в передаче какой-либо информации при помощи социальный связей. Проще говоря, вирусный маркетинг строится на эффекте сарафанного радио. Идеальная среда распространения - интернет, так как именно в интернете информация распространяется быстрее всего и охватывает наибольшую территорию. Ссылка на смешное видео или необычный сайт легко передаётся из Москвы в Токио, из Нью Йорка в Омск и так далее.

Но всё не так просто. Пользователи интернета намного более избирательны, чем может показаться. По-настоящему хороший “вирус” имеет шанс просуществовать несколько месяцев и разлететься мгновенно. Для этого продукт вирусного маркетинга должен быть, во-первых, ориентирован на достаточно широкую аудиторию. Шокирующие методы, которые иногда применяются в социальной рекламе расчитаны на то, что освящаемая проблема близка всем и затрагивает струны души практически каждого человека. Так и в случае продвижения коммерческих продуктов, вирус должен не просто рассказывать о продукте. Он должен быть интересным. Оригинальность - второе и далеко не самое простое условие рекламной кампании. Но мало сделать оригинальный и шокирующий рекламный продукт. Важно ещё и не навредить. Известны случаи, когда крупнейшие компании отказывались от причастности к очень удачному вирусному PR.

Кто использует вирусный маркетинг при продвижении своих проектов? На самом деле, практически все крупнейшие фирмы пользуются этой стратегией продвижения. Чаще всего это: Apple, Axe, МТС, многие производители джинсовой одежды, почти все монстры автомобилестроения. Список можно продолжать, так и не назвав всех. Особенность вирусного маркетинга в том, что этот метод подходит далеко не только крупнейшим предприятиям, но и небольшому бизнесу тоже. Другое дело, что такая рекламная кампания зачастую стоит намного дороже стандартных методов. Потому, что удивлять людей - это дорого.

Действительность такова, что труднее всего запоминается красивое и доброе, а вот неприличное и жестокое - проще и дольше. Ещё лучше запоминаются пошлости, нецензурная лексика и насилие. Это - основные струны, на которых чаще всего играет вирусный маркетинг.
Но мы лучше перейдём от теории к живым примерам.

1. В марте 2008 года в сети появились фотографии полу-обнажённых девушек сделанные в датацентре хостинг-оператора ColoCall. О принадлежности ColoCall свидетельствовал небольшой логотип компании в углу каждой фотографии. Снимки мгновенно разлетелись по интернету. А позже представители компании сделали официальное заявление о том, что снимки были сделаны во время фотосессии и изначально никакой эротики там не планировалось. И вообще эти фотографии были украдены! Но на этом всё не закончилось. История получила продолжение в виде публикации других фотографий, на которых были изображены абсолютно идентично позирующие…самые настоящие небритые администраторы датацентра

Вполне возможно, что никто до этого момента даже не слышал про такого хостинг-оператора. Но не удивительно, если многие из наших уважаемых читателей сейчас отправятся на поиски тех самых фотографий

2. В вирусном маркетинге аудитория далеко не всегда совпадает с классом продвигаемого продукта. Примером того служит ролик Toyota Tacoma, сделанный с применением движка одной из самых популярных он-лайн игр. В этом ролике красный внедорожник внезапно появляется в игре World of warcraft. Реклама распространялась исключительно в интернете, а найти её можно было по запросу “WoW Toyota”. Итог - 3 474 671 просмотров! Если учесть, что у самой игры 11 миллионов подписчиков во всём мире, а этот ролик был мгновенно размножен и выложен за пределами youtube.com, можно себе представить, сколько людей узнали об этой марке машины.
Казалось бы, пикап Tacoma не может ничего общего иметь с фэнтэзийной компьютерной игрой. Но это не помешало распространению вируса.

3. Часто можно встретить утверждение о том, что в России нет хороших примеров вирусного маркетинга. А как же ролик, якобы снятый скрытой камерой, где один из сотрудников устраивает настоящий погром в офисе? Огромное количество офисный работников на протяжении всего дня тратило корпоративный трафик, лишь бы посмотреть это, и ещё дополнительно снятое на телефон видео. Через несколько дней начали ходить слухи о том, что ролик является чьей-то рекламной кампанией. В конце концов “случайно” выяснилось, что это - промо ролик фильма “Особо Опасен”. А понять связь между роликом и кино, можно только посмотрев этот фильм. Что многие незамедлительно и сделали

4. Рекламисты не гнушаются ничем и пускают в ход даже распространённые городские мифы, играя тем самым на параноидальных страхах современных людей. Все слышали, что мобильные телефоны вредны? Например, от их воздействия взрываются зёрна попкорна! Да, да! Как вы понимаете, тут же был запущен ролик, в котором наглядно продемонстрированы возможности телефонов в приготовлении покорна. И это тоже была реклама. Реклама Bluetooth-гарнитур Cardo Systems. Естественно, что никакой покорн не взрывался - всё это было сделано при помощи монтажа. Но ролик был очень правдоподобным и попал в цель.

Конечно, существует масса примеров вирусного маркетинга за пределами интернета.
Скорость распространения такой рекламной кампании и охват аудитории намного меньше. Но, как правило, через какое-то время фотографии, видео и просто рассказы о результатах вирусного маркетинга, просачиваются в интернет. После чего начинается обычный процесс.
Например, компания DDB Singapore для рекламы средства по уходу за волосами, стимулирующее их рост, изготовила вот такие футболки:

В них не только одели промоутеров, но и раздавали всем желающим. Оригинальная идея многим очень понравилась и люди с радостью носили их. Согласитесь, это гораздо интереснее, чем просто логотип компании.

А основным инструментом вирусного маркетинга компании Nike был огромный восьмиколесный тягач, оснащенный снаряжением для скейтбординга, вейкбординга, серфинга и других экстремальных видов спорта. Такое чудо техники проехало по нескольким городам США и вызвало много удивительных возгласов.

Самый весёлый и жуткий вирусный маркетинг получился у знаменитых режиссёров Тарантино и Родригеса. По улицам Амстердама были раскиданы вот такие замечательные оторванные руки, сжимающие диск с фильмом “Доказательство смерти”:

Основной принцип вирусного маркетинга - это заставить людей говорить. Вирусный маркетинг дорог, рискован и очень эффективен. Такие рекламные кампании - результат огромного труда высококлассных профессионалов. Среди которых не только рекламисты, экономисты, менеджеры, но и отличные психологи.

источник:http://aconcept.ru

Маркетинг - это ремесло или профессия, а не вид искусства - Филип Котлер
	АННА ЕРОФЕЕВА
- Вы консультировали такие предприятия, как IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck и другие. Какой из ваших проектов с этими клиентами был наиболее успешен? - Многие хотят узнать, какой толк в моих советах (улыбается). Но, увы, большая часть этой информации - конфиденциальна. Смысл моих консультаций в том, чтобы помочь предприятию стать более ориентированным на потребителя, а не на производство. Я работал с IBM, чтобы они поняли, насколько важно следить за изменениями в интересах и нуждах клиентов, а не просто продавать технику. Работал с Merck, чтобы помочь им усилить инновационную часть бизнеса сильным маркетингом. То, что Pfizer сделал раньше. - Скажите, чем является маркетинг в большей степени - искусством или ремеслом? - Маркетинг - это ремесло или профессия, а не вид искусства. Американская ассоциация маркетинга и Британский институт маркетинга независимо друг от друга разработали обобщенные требования к профессионалам отрасли маркетинга. Они считают, что при помощи тестов смогут отличать профессионалов от неумех. И в то же время даже абсолютно не связанные с маркетингом люди могут рождать гениальные идеи. Например, Ингвар Капмрад не был маркетологом, но его предприятие IKEA показало феноменальные достижения на массовом рынке качественной и недорогой мебели. Творчество занимает важную часть в получении результата, но в то же время маркетинг - это еще и наука. Маркетологи делают интересные открытия во время своих исследований, придумывают модели оптимизации для распределения рыночных ресурсов и модели прогнозирования для целевого выбора сегмента рынка. Я не могу сказать, чего в маркетинге больше - ремесла, искусства или науки. - Существуют ли в самом деле альтернативные способы маркетинга, или все это просто развитие вашего классического подхода? - Отличный вопрос! Маркетинг не является строгой академической дисциплиной, как аналитическая геометрия. Многие страны с различной экономикой, культурой, политической обстановкой используют разные приемы маркетинга. Да и в границах одного государства они могут отличаться - например, на рынках широкого потребления, производственного оборудования и рынках услуг. Однако маркетинг основывается на некоторых неизменных принципах: 1. Во время разработки маркетинговой стратегии центральное место необходимо отводить покупателям, конкурентам и распространителям. 2. Необходимо сегментировать каждый рынок и работать в тех сегментах, которые более перспективны с точки зрения возможностей компании и ее целей. 3. В каждом из сегментов рынка необходимо изучить нужды потребителей, преимущества и стиль мышления, а также вид совершения покупок. 4. Для успеха необходимо точно сформулировать, воплотить в жизнь и предложить на рынке наивысшую ценность для избранной целевой аудитории. В то же время маркетинг растет и развивается под влиянием новых концепций и современных тенденций. Мы все больше слышим о маркетинге ощущений, партизанском маркетинге, маркетинге слухов и так далее. Каждая следующая книга в этой сфере включает в себя новые идеи. Недавно руководитель одной крупной компании попросил меня подписать первое издание моего учебника, выпущенное в 1967 году, на котором основывались его знания о маркетинге. Я отказался, поскольку считаю, что первое издание этой книги абсолютно бесполезно. Он настаивал, говоря о том, что там все еще есть несколько ценных идей, я же утверждал, что вариант, выпущенный в 2003 году, в сотни раз ценнее. В итоге сдался, конечно, и подписал его раритет. Я осознаю, что любая теория может устареть. Идея Коперника о строении Вселенной сменила концепцию Птолемея, потом Эйнштейн с теорией относительности вытеснил Коперника. Как только я увижу радикально новые концепции маркетинга, я буду первым, кто их примет. Ничего не понимают - В своих статьях вы упоминали, что сейчас маркетинг находится в плохом состоянии. В чем причина? - Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу. Маркетинг - единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов. Но многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие - продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль - продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы. Кроме того, часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений. Я считаю, что основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль - направлять бизнес-стратегию. - Вы говорите, что маркетинг становится сложнее. А я встречала много руководителей компаний, которые считают, что ничего сложного нет. Просто бери и размещай рекламу. - В этом вся проблема. Многие действительно не понимают, что такое маркетинг. - Тогда объясните. Ведь у многих маркетологов на столах лежат старые издания ваших книг. - Маркетинг - это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок. - А что такое "социальная ответственность маркетинга"? - В 1970 году я выделил разные направления: бизнес-маркетинг, некоммерческий, социальный и общественный маркетинг. Нам знакома, прежде всего, первая версия. Примером некоммерческого маркетинга может служить то, как организация, целью которой не является получение прибыли, привлекает клиентов и финансы на такие программы, как помощь нуждающимся, постановки, выставки, различные проекты в сфере ухода за больными. Определение социального маркетинга я дал бы пропаганде здорового образа жизни (здоровому питанию, занятиям спортом) и борьбе с вредными привычками (курением, употреблением наркотиков). Компаниям необходимо также отличать удовлетворение личных нужд и общественных. Так, например, курение доставляет удовольствие одному человеку, но портит здоровье окружающим и, соответственно, увеличивает расходы общества на медицинские услуги. В последнее время я работаю над книгой "Корпоративная социальная ответственность", в которой красной нитью проходит мысль о том, что предприятия, заботящиеся о повышении благосостояния общества, достигают лучших результатов в долгосрочной перспективе, чем те предприятия, которые ничего ближним не дают. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s и многие другие получили признание именно благодаря достижениям в социальной сфере. Для всех и каждого - В своей книге вы говорите, что нельзя работать на всех рынках одновременно и работа получится лучше в том случае, если для каждого рынка сбыта придумана своя маркетинговая программа. Значит ли это, что вы выступаете против стратегических маркетинговых программ, ориентированных на все сегменты рынка? Или, может, на каждый сегмент необходимо писать еще более детализированный план? - Изначальная идея о производстве товара массового потребления была принята такими компаниями, которые производят ширпотреб - мыло, продукты питания, холодильники, автомобили. Компания Procter & Gamble выпустила мыло Ivory и пробовала продать его всем. Маркетинговая стратегия Coca-Cola основывалась на том же принципе - напиток для всех. Однако у людей разные вкусы, и это дает возможность сделать вызов вышеупомянутым предприятиям и сфокусироваться на узком сегменте рынка. Теперь P&G выпускает множество разных моющих средств, ориентированных на разные сегменты рынка, а Coca-Cola предлагает с десяток вариантов своего напитка. Таким образом, у компаний есть три возможные стратегии: предложить всем потребителям один товар (недифференцированный маркетинг), предложить для некоторых сегментов отдельные виды продукции (дифференцированный маркетинг) или специализироваться на узком сегменте рынка (концентрированный маркетинг). - Вы считаете, что в будущем маркетинг станет еще сложнее? - Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране. Наступает Китай, и его товары все равно будут дешевле. У Китая есть все шансы повторить японское экономическое чудо: лучшее качество при низкой цене. Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: "Я хочу голубую машину такой-то марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов". Это сообщение называется "идущее от потребителя". Не продавец говорит: "Вот тебе машина", а потребитель указывает, какая машина ему нужна. Себестоимость массового маркетинга постоянно повышается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов искать эффективные средства распространения рекламы. Уже появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке. Быстро развивается мобильный маркетинг. Недавно я проходил мимо большого торгового центра, и на мой мобильный телефон пришла информация о скидках, которые были в этом магазине. Такой маркетинг мне не нравится, потому что это вмешательство в мою частную жизнь. Но этот канал связи с клиентами будет стремительно развиваться. Или, например, распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: "Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым". Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу. - Вы писали, что мантра маркетинга - это бренд и ценности. Как построить сильный бренд? - Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт - лучший на рынке и, главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка - не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде. Самое важное - опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять - сильный бренд или нет? Бренд - всегда обещание какого-то результата. Многие люди этого не понимают. Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии - испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость. Вперед, в будущее - Каким вы видите будущее маркетинга? - Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много и реагировать на нее надо сразу. Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств, с тем чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно. Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом. - Какова роль PR-консалтинга, рекламных, маркетинговых агентств в новом маркетинге? - Распространенная ошибка, когда компания нанимает на работу менеджера по маркетингу и рекламе, и тот сам делает маркетинговые исследования, проводит рекламную кампанию. Его задача - найти подрядчиков и свести их с компанией. Важно выстроить с подрядчиком долгосрочные отношения. Рекламное агентство - это не то, когда кто-то пришел и быстренько сделал рекламу. Его задача - помочь компании увеличить доходы в долгосрочной перспективе. Когда будет понимание между компанией и рекламным агентством, тогда будет и хороший результат. - Известно, что бизнес постоянно находится в движении. Предприятия, которые не успевают меняться, быстро теряют свои позиции и исчезают. А есть ли в бизнесе что-то такое, что не меняется ни при каких обстоятельствах? Не считая способности зарабатывать деньги, конечно. Средний срок существования компании - 20 лет. Компания может погибнуть, если не будет меняться с течением времени, если она встретится с непредвиденными финансовыми трудностями, если ее "съест" другая компания. Впрочем, есть и такие предприятия, которые работают по сотне лет. Ответы на вопрос, в чем секрет долгожительства финансовой структуры и почему некоторые коммерческие структуры умирают в зачаточном состоянии, я посоветовал бы читать в колоссальных книгах - James Collins "Built to Last" и Arie De Geus "The Living Company". источник http://advertology.ru

Маркетинг это здравый смысл

Сегодня маркетинг, судя по мировой практике, стал ключевым элементом любого бизнеса. В России его роль еще не до конца осознана. Вопросы "Что такое маркетинг?", "Почему эта сфера требует особого внимания?", "Каких результатов можно ожидать?" трактуются не всегда однозначно. Поэтому, прежде всего, определимся, зачем нужен маркетинг? Подходы к бизнесу - типичные заблуждения Типичной маркетинговой ошибкой российского рынка является ориентация компаний только на производство. На многих солидных фабриках и заводах производственный процесс отлажен до деталей. Такое предприятие может быть похоже на красивый музей: там установлено современное оборудование, работают высококвалифицированные специалисты, производится качественный товар, но на определенном этапе цепочка прерывается, и огромный конструктивный потенциал не реализуется в полной мере. Это связано с плохими каналами сбыта, отсутствием достойной рекламы, некачественной упаковкой товара. Большая часть российских предпринимателей считает, что "цена определяет все". Им знакома картина мгновенного падения спроса, в случае появления на рынке аналогичного товара, но по более низкой цене. Приходится отвечать на вызов конкурентов ответным снижением цен. В конечном счете, это ведет к низкой рентабельности самого производства. Мировой опыт маркетинга не раз доказывал, что конкуренция, в основе которой заложена цена продукта, это "дорога в никуда". Такой подход порочен по своей сути, поскольку постоянное снижение цены приводит к убыточности производства, бедности рынка и, как следствие, снижению качества продукции. Для того, чтобы разорвать этот замкнутый круг, необходимо дистанцироваться от "ценовой" конкуренции и искать другие подходы в отношениях с потребителем и конкурентами. Другое распространенное заблуждение - "желание угодить всем". Очень часто формула "нам нужны все потребители" определяет стратегию бизнеса. Серьезные маркетинговые компании понимают, что один брэнд или продукт не может полностью удовлетворить разные группы потребителей. Например, компания Procter&Gamble имеет более чем один брэнд в различных группах товаров. Каждый из них наиболее полно отвечает вкусу определенного потребителя. Еще один распространенный стереотип - это мнение, что цена является основополагающим компонентом построения отношений с потребителем. На вопрос что нужно сделать, чтобы поднять спрос - множество сегодняшних руководителей ответило бы - опустить цены. Исследования и практический опыт показывают, что сейчас успешная компания должна иметь стратегию брэнда, нацеленную на формирование преданности потребителя. Например, "Мальборо лайтс". Года два-три назад эти сигареты исчезли из продажи в Москве, и тогда на рынке их стоимость увеличилась в три раза. Почему человек покупает "Мальборо лайтс", переплачивая за них в три раза, хотя есть другие предложения? Причина - преданность потребителя. "Ценность" брэнда определяется готовностью потребителя приобретать товар по более высокой цене, при наличии на рынке аналогичных товаров других торговых марок. Создать брэнд можно в любой сфере, причем брэндом становится не только товар или услуги, которые вы предлагаете, но и сама компания как таковая. Позиционирование, фокусирование, сегментация и обещание - это основа стратегии брэнда. Остановимся на каждом понятии отдельно. Позиционирование Я слышал, наверное, тысячу разных определений этого понятия. На самом деле позиционирование - это место, которое занимает брэнд в умах потребителя. Каждая компания старается сформировать определенный образ-ассоциацию со своим товаром. Например, торговая марка Snickers характеризует свою продукцию как "удовлетворение голода", Coca-Cola - "утоление жажды" и так далее. В основе позиционирования лежит один из основных постулатов маркетинга. Он гласит, что "все люди разные и абсолютно всем продукт понравиться не может". Компании приходится всегда выбирать своего потребителя. Крупный американский маркетолог Ларри Лайт, основоположник учения о брэнде считал, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы ее продукт боготворила (обожала) небольшая часть потребителей, а не просто любили широкие массы. При слабом позиционировании, компания не выдержит конкурентной борьбы с теми, чьи усилия сосредоточены на более узкой группе покупателей. Конкурентную гонку выигрывает тот, кто правильно выбрал своего потребителя. Фокусирование Оценивая продукт, люди фокусируются на главном. Маркетинг - это система ограничений. Производитель должен заставить человека заметить основную ценность своего продукта. И, по всем правилам построения рекламы, эта особенность должна быть одна. Необходимо четко показать, чем отличается ваш продукт от всех остальных, поэтому специалисты по рекламе и маркетингу часто идут на компромисс. Им необходимо решить, что является в их продукте первостепенным, а что второстепенным. Например, вы рекламируете новую марку автомобиля. Вы решаете, о чем нужно сказать в первую очередь - мощном двигателе, надежности, привлекательной цене или безопасности? Это не означает, что все рекламисты говорят об одном и том же, ведь главное преимущество Вашего товара или услуги является уникальным. В конце концов, колеса и двигатель есть у всех машин. Каждый раз надо задумываться над тем, какой образ того или иного продукта вам бы хотелось сформировать в сознании своего потребителя. Важно помнить и другой постулат маркетинга: не существует продукта с абсолютным качеством. Его действительно нет - абсолютного качества! Качество - это только то, что человек думает о данном продукте или о данном брэнде. Есть компании, которые тратят 99% энергии и денег на производство качественного продукта, не думая об его имидже. В результате получается, что реальное качество продукта высокое, а воспринимаемое - низкое. Такой односторонний подход не работает. Безусловно, нельзя забывать и сам продукт, который остается основой основ. Не стоит заниматься маркетингом плохого продукта На восприятии продукта потребителем сказывается степень информированности покупателя о товаре. Многочисленные эксперименты говорят о том, что после получения человеком определенной доли рекламной информации, его ощущение продукта (восприятие) меняется. Хороший пример - "Кока-Кола". Я сам ставил такой эксперимент. Если предложить группе людей попробовать разные марки Колы, то очень немногие определят, какой именно торговой марки воду они пьют. Тем не менее, если есть выбор купить Coca-Cola, Pepsi или Спорт-Колу, то большинство выберет Coca-Cola, брэнд номер один. В маркетинге есть интересная закономерность: большой брэнд всегда развивается, маленький брэнд постепенно угасает. У "Кока-Колы" есть свое позиционирование, есть свой образ. Эти факторы продвигают компанию и приносят ей прибыль. Выводы, к которым маркетологи пришли во всем мире, заключаются в том, что причину выбора не всегда надо искать в самом продукте, а очень часто - в сознании человека Один из руководителей "Coca-Cola" на совете директоров, выступая перед акционерами, как-то сказал: "Представьте, что все наши фабрики и заводы уничтожены. Предположим, их взорвут террористы. Что мы будем делать? Мы пойдем в банки. У нас есть брэнд "Coca-Cola", и нам дадут столько денег, сколько нужно. Мы построим фабрики и заводы, и через три месяца будем производить тот же самый продукт. Но представьте себе, что у нас нет брэнда "Coca-Cola". Что мы будем делать в этом случае?". Действительно, по оценке компании "Coca-Cola", стоимость брэнда на несколько порядков больше, чем всех активов компании, включая фабрики, заводы и т.д. Брэнд Брэнд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Брэнд определяет постоянство спроса и его независимость от многих рыночных факторов, в том числе, от общего уровня цен на рынке. Можно смело сказать, что брэнд страхует производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства дают возможность компании повысить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования. Составляющие элементы брэнда включают в себя: дизайн продукции, внешнее оформление, продуманную рекламную кампанию, промоушн и непосредственный контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание у потребителя, давая ему обещание брэнда. Обещание брэнда Обещание, которое дает производитель, выпуская на рынок тот или иной продукт - это самое важное. Каждый, работающий в сфере бизнеса, должен задать себе вопрос: "Что обещает мой брэнд?". Здесь возможны различные варианты, но самое главное - это определить, что конкретно представляет собой ваше обещание. Производимый продукт должен четко соответствовать данному обещанию, иначе возникает конфликт. Не совсем удачно, на мой взгляд, определилась с "выбором" обещания компания по продаже дубленок "Снежная королева". Они развернули рекламную компанию с участием "ОСП-студии". Реклама была сделана с юмором, в результате чего возникло противоречие, ведь все женщины относятся к своей внешности очень серьезно. Результат В результате работы по созданию и продвижению брэнда, компания должна существенно увеличить рентабельность своего производства. Это связано с тем, что вы перестаете быть заложником ценовой игры конкурентов, так как имеете преданного потребителя. Безусловно, цена и общее состояние рынка подобного товара или подобных услуг являются важными факторами, но именно стабильный спрос способен противостоять негативному колебанию цен на рынке. Успешная компания не может позволить себе жить, "как на вулкане". Ей необходимо прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно вести закупку сырья, планировать производство, строить партнерские взаимоотношения. Ключ к успеху - сильный брэнд и преданные потребители. Стратегия бизнеса через "четыре Пи" маркетинга Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами - это так называемые "четыре Пи" (в английском варианте это звучит как "Product, Price, Place, Promotion - четыре P"). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, "Mars", выделяют еще один элемент бизнеса - позиционирование. Все четыре элемента маркетинга - прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от брэнда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование брэнда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства. Бизнес-стратегия компании сводится к тому, чтобы остальные элементы маркетинга (4 Пи) постоянно доказывали правдивость данного обещания. Важно дать работающее обещание. Неработающее обещание можно рассмотреть на примере брэнда "Довгань". Во-первых, обещание, которое звучало как "защищенное качество", было размыто. Другими словами, брэнд предлагал лозунг "не подделка" как единственное преимущество. Это не было долгосрочным или стратегическим обещанием. Защищенное качество есть, пока есть подделки продукта. Оно не может быть "долгоиграющим". Во-вторых, стратегия этой компании по расширению продуктовой линии на практике называется "вампирским" маркетингом. В этом случае все брэнды, все продукты, которые запускаются под одной торговой маркой, не доказывают правдивость "обещания брэнда", а, наоборот, паразитируют на брэнде, тем самым, снижая его ценность. Практические рекомендации Нужно выбрать сегмент и нишу Основополагающая предпосылка маркетинга состоит в том, что все люди разные, но их можно сгруппировать по определенным признакам. Такие группы называют сегментами рынка или нишами. Один брэнд\продукт понравиться всем не может. Поэтому придется выбрать нишу или сегмент для которых и оптимизируются вышеупомянутые элементы (4 Пи). Определить работающие обещания Попробуйте подумать, какое обещание брэнда Вы даете. Оно должно быть уникальным и единственным в своем роде. Подчинить стратегию четырех Пи маркетинга выбранной стратегии брэнда. Дисциплина по-настоящему "маркетинговой компании" требует значительных усилий. Там нет места для компромисов. Но компания которая выдержит эту гонку к сердцу постребителя - получит все! Автор: Петренко Роман Евгеньевич, генеральный директор телекомпании СТС Источник: cfin.ru