Я работал с IBM, чтобы они поняли, насколько важно следить за изменениями в интересах и нуждах клиентов, а не просто продавать технику. Работал с Merck, чтобы помочь им усилить инновационную часть бизнеса сильным маркетингом. То, что Pfizer сделал раньше.
- Скажите, чем является маркетинг в большей степени - искусством или ремеслом?
- Маркетинг - это ремесло или профессия, а не вид искусства. Американская ассоциация маркетинга и Британский институт маркетинга независимо друг от друга разработали обобщенные требования к профессионалам отрасли маркетинга. Они считают, что при помощи тестов смогут отличать профессионалов от неумех. И в то же время даже абсолютно не связанные с маркетингом люди могут рождать гениальные идеи. Например, Ингвар Капмрад не был маркетологом, но его предприятие IKEA показало феноменальные достижения на массовом рынке качественной и недорогой мебели. Творчество занимает важную часть в получении результата, но в то же время маркетинг - это еще и наука. Маркетологи делают интересные открытия во время своих исследований, придумывают модели оптимизации для распределения рыночных ресурсов и модели прогнозирования для целевого выбора сегмента рынка. Я не могу сказать, чего в маркетинге больше - ремесла, искусства или науки.
- Существуют ли в самом деле альтернативные способы маркетинга, или все это просто развитие вашего классического подхода?
- Отличный вопрос! Маркетинг не является строгой академической дисциплиной, как аналитическая геометрия. Многие страны с различной экономикой, культурой, политической обстановкой используют разные приемы маркетинга. Да и в границах одного государства они могут отличаться - например, на рынках широкого потребления, производственного оборудования и рынках услуг. Однако маркетинг основывается на некоторых неизменных принципах:
1. Во время разработки маркетинговой стратегии центральное место необходимо отводить покупателям, конкурентам и распространителям.
2. Необходимо сегментировать каждый рынок и работать в тех сегментах, которые более перспективны с точки зрения возможностей компании и ее целей.
3. В каждом из сегментов рынка необходимо изучить нужды потребителей, преимущества и стиль мышления, а также вид совершения покупок.
4. Для успеха необходимо точно сформулировать, воплотить в жизнь и предложить на рынке наивысшую ценность для избранной целевой аудитории. В то же время маркетинг растет и развивается под влиянием новых концепций и современных тенденций. Мы все больше слышим о маркетинге ощущений, партизанском маркетинге, маркетинге слухов и так далее. Каждая следующая книга в этой сфере включает в себя новые идеи. Недавно руководитель одной крупной компании попросил меня подписать первое издание моего учебника, выпущенное в 1967 году, на котором основывались его знания о маркетинге. Я отказался, поскольку считаю, что первое издание этой книги абсолютно бесполезно. Он настаивал, говоря о том, что там все еще есть несколько ценных идей, я же утверждал, что вариант, выпущенный в 2003 году, в сотни раз ценнее. В итоге сдался, конечно, и подписал его раритет. Я осознаю, что любая теория может устареть. Идея Коперника о строении Вселенной сменила концепцию Птолемея, потом Эйнштейн с теорией относительности вытеснил Коперника. Как только я увижу радикально новые концепции маркетинга, я буду первым, кто их примет.
Ничего не понимают
- В своих статьях вы упоминали, что сейчас маркетинг находится в плохом состоянии. В чем причина?
- Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу. Маркетинг - единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов. Но многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие - продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль - продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы.
Кроме того, часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений. Я считаю, что основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль - направлять бизнес-стратегию. - Вы говорите, что маркетинг становится сложнее. А я встречала много руководителей компаний, которые считают, что ничего сложного нет. Просто бери и размещай рекламу.
- В этом вся проблема. Многие действительно не понимают, что такое маркетинг.
- Тогда объясните. Ведь у многих маркетологов на столах лежат старые издания ваших книг.
- Маркетинг - это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок.
- А что такое "социальная ответственность маркетинга"?
- В 1970 году я выделил разные направления: бизнес-маркетинг, некоммерческий, социальный и общественный маркетинг. Нам знакома, прежде всего, первая версия. Примером некоммерческого маркетинга может служить то, как организация, целью которой не является получение прибыли, привлекает клиентов и финансы на такие программы, как помощь нуждающимся, постановки, выставки, различные проекты в сфере ухода за больными. Определение социального маркетинга я дал бы пропаганде здорового образа жизни (здоровому питанию, занятиям спортом) и борьбе с вредными привычками (курением, употреблением наркотиков).
Компаниям необходимо также отличать удовлетворение личных нужд и общественных. Так, например, курение доставляет удовольствие одному человеку, но портит здоровье окружающим и, соответственно, увеличивает расходы общества на медицинские услуги. В последнее время я работаю над книгой "Корпоративная социальная ответственность", в которой красной нитью проходит мысль о том, что предприятия, заботящиеся о повышении благосостояния общества, достигают лучших результатов в долгосрочной перспективе, чем те предприятия, которые ничего ближним не дают. IBM, McDonald’s, Ben & Jerry’s и многие другие получили признание именно благодаря достижениям в социальной сфере.
Для всех и каждого
- В своей книге вы говорите, что нельзя работать на всех рынках одновременно и работа получится лучше в том случае, если для каждого рынка сбыта придумана своя маркетинговая программа. Значит ли это, что вы выступаете против стратегических маркетинговых программ, ориентированных на все сегменты рынка? Или, может, на каждый сегмент необходимо писать еще более детализированный план?
- Изначальная идея о производстве товара массового потребления была принята такими компаниями, которые производят ширпотреб - мыло, продукты питания, холодильники, автомобили. Компания Procter & Gamble выпустила мыло Ivory и пробовала продать его всем. Маркетинговая стратегия Coca-Cola основывалась на том же принципе - напиток для всех. Однако у людей разные вкусы, и это дает возможность сделать вызов вышеупомянутым предприятиям и сфокусироваться на узком сегменте рынка. Теперь P&G выпускает множество разных моющих средств, ориентированных на разные сегменты рынка, а Coca-Cola предлагает с десяток вариантов своего напитка. Таким образом, у компаний есть три возможные стратегии: предложить всем потребителям один товар (недифференцированный маркетинг), предложить для некоторых сегментов отдельные виды продукции (дифференцированный маркетинг) или специализироваться на узком сегменте рынка (концентрированный маркетинг).
- Вы считаете, что в будущем маркетинг станет еще сложнее?
- Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране. Наступает Китай, и его товары все равно будут дешевле. У Китая есть все шансы повторить японское экономическое чудо: лучшее качество при низкой цене.
Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: "Я хочу голубую машину такой-то марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов". Это сообщение называется "идущее от потребителя". Не продавец говорит: "Вот тебе машина", а потребитель указывает, какая машина ему нужна.
Себестоимость массового маркетинга постоянно повышается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов искать эффективные средства распространения рекламы. Уже появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке.
Быстро развивается мобильный маркетинг. Недавно я проходил мимо большого торгового центра, и на мой мобильный телефон пришла информация о скидках, которые были в этом магазине. Такой маркетинг мне не нравится, потому что это вмешательство в мою частную жизнь. Но этот канал связи с клиентами будет стремительно развиваться.
Или, например, распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: "Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым". Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу.
- Вы писали, что мантра маркетинга - это бренд и ценности. Как построить сильный бренд?
- Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт - лучший на рынке и, главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка - не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде.
Самое важное - опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять - сильный бренд или нет? Бренд - всегда обещание какого-то результата. Многие люди этого не понимают. Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии - испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость.
Вперед, в будущее
- Каким вы видите будущее маркетинга?
- Первый большой тренд - маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много и реагировать на нее надо сразу.
Второй тренд - маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств, с тем чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.
Третий тренд - маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом.
- Какова роль PR-консалтинга, рекламных, маркетинговых агентств в новом маркетинге?
- Распространенная ошибка, когда компания нанимает на работу менеджера по маркетингу и рекламе, и тот сам делает маркетинговые исследования, проводит рекламную кампанию. Его задача - найти подрядчиков и свести их с компанией. Важно выстроить с подрядчиком долгосрочные отношения. Рекламное агентство - это не то, когда кто-то пришел и быстренько сделал рекламу. Его задача - помочь компании увеличить доходы в долгосрочной перспективе. Когда будет понимание между компанией и рекламным агентством, тогда будет и хороший результат.
- Известно, что бизнес постоянно находится в движении. Предприятия, которые не успевают меняться, быстро теряют свои позиции и исчезают. А есть ли в бизнесе что-то такое, что не меняется ни при каких обстоятельствах? Не считая способности зарабатывать деньги, конечно.
Средний срок существования компании - 20 лет. Компания может погибнуть, если не будет меняться с течением времени, если она встретится с непредвиденными финансовыми трудностями, если ее "съест" другая компания. Впрочем, есть и такие предприятия, которые работают по сотне лет. Ответы на вопрос, в чем секрет долгожительства финансовой структуры и почему некоторые коммерческие структуры умирают в зачаточном состоянии, я посоветовал бы читать в колоссальных книгах - James Collins "Built to Last" и Arie De Geus "The Living Company".
источник http://advertology.ru
Комментариев нет:
Отправить комментарий